[Sách] Khác biệt hay là chết

Đây là một trong những cuốn sách thú vị và rất hay về Marketing mình từng được đọc. Trong thời đại bùng nổ hàng hóa và dịch vụ, sự cạnh tranh ngày một gia tăng thì đúng là chúng ta phải làm bất kỳ điều gì cũng có những sự khác biệt nhất định. Đang lúc cần tìm tòi xem những gì mình đang làm cần có sự khác biệt gì thì cuốn sách “Khác biệt hay là chết” là cuốn sách hướng dẫn phù hợp nhất :D.

————————————————————————————

Các bước để tạo sự khác biệt:

  • Bước 1: Thông điệp phải có ý nghĩa

Thông điệp của bạn phải rõ ràng và đúng với hiện trạng của dòng sản phẩm. Thông điệp phải bắt nguồn từ chính những gì thị trường biết về bạn và những gì mà đối thủ ghi nhận về bạn.

==> Thông điệp nên ngắn gọn và dễ nhớ. VD: Nhanh, an toàn, chính xác…

  • Bước 2: Tìm kiếm ý tưởng khác biệt
  • Bước 3: Có chứng cứ xác thực
  • Bước 4: Truyền thông về sự khác biệt của bạn

Một số phương pháp để khác biệt hóa:

  • Trở thành số 1

– Là người đầu tiên của thị trường – Người đi đầu sẽ chịu nhiều rủi ro và khó khăn để thị trường chấp nhận (mặc dù phần thưởng sẽ là rất lớn) ==> Bạn phải sẵn sàng trụ vững trên thị trường một khi bạn là thương hiệu tiên phong và không để ai giành mất ý tưởng đó của bạn

– Ý tưởng tiên phong phải hay và có khả năng hiện thực hóa ==> lưu ý về nguồn lực để triển khai ý tưởng khác biệt này

– Bạn có thể trở thành người tiên phong trong thị trường mình bằng cách học tập ý tưởng tiên phong đó ở thị trường khác ==> hãy quan sát xung quanh

  • Sở hữu một thuộc tính

Định nghĩa: Thuộc tính là một nét đặc trưng, một tính chất tiêu biểu, hay một tính cách đặc thù của con người hay sự vật. Con người hay sự vật là sự tổng hợp của nhiều thuộc tính.

– Bạn phải xác định một thuộc tính mà chưa ai sử dụng trước đó và không ai có thể tranh giành với bạn.

– Nếu bạn không phải là người dẫn đầu thị trường thì thông điệp của bạn cần phải tập trung. ==> Sử dụng thuộc tính đối nghịch

+ Những thuộc tính hiệu quả nhất luôn đơn giản và tập trung vào tiện ích của sản phẩm. Không cần biêt sản phẩm của bạn phức tạp ra sao, nhu cầu của thị trường đa dạng thế nào, tốt nhất bạn chỉ nên tập trung vào một thông điệp hoặc một tiện ích chứ không phải là sự kết hợp của hai, ba hay bốn thông điệp tiện ích khác nhau.VD: Sự khác biệt giữa Pepsi và Coca là sự hướng vào giới trẻ.

+ Việc tập trung cũng tạo ra một phản ứng dây chuyền. Nếu bạn xây dựng được một tiện ích mạnh mẽ thực sự, thì khách hàng mục tiêu thường góp phần tạo thêm nhiều tiện ích khác nữa cho bạn. VD: một chiếc xe “an toàn” hơn nghĩa là kiểu dáng tốt hơn, kỹ thuật tốt hơn.

– Không phải thuộc tính nào cũng như nhau – Một số thuộc tính quan trọng hơn thuộc tính khác đối với khách hàng ==> Phải chọn ra những thuộc tính giá trị nhất và sở hữu chúng. Theo quy luật độc quyền nếu như ta không chiếm được thuộc tính giá trị nhất thì phải chấp nhận những thuộc tính khác ít giá trị hơn với thị phần thấp hơn ==> Phải nắm bắt sự khác biệt và gia tăng giá trị của thuộc tính đó để làm tăng thị phần của mình.

  • Dẫn đầu thị trường

Dẫn đầu thị trường là cách mạnh mẽ nhất để khác biệt hóa một thương hiệu vì đây là cách trực tiếp nhất để thiết lập những chứng nhận cho thương hiệu.

– Đừng ngại khoa trương ==> Khi bạn đang dẫn đầu thì hãy thể hiện điều đó tới khách hàng.

– Một số hình thức dẫn đầu thị trường:

+ Dẫn đầu về doanh số

+ Dẫn đầu về công nghệ. VD: dẫn đầu về công nghệ xăng sinh học

+ Dẫn đầu về khoa học. VD: 3M dẫn đầu về khoa học kết dính.

  • Kế thừa

– Di sản thời gian – Yếu tố có thể thay vị trí dẫn đầu. VD: Bia từ năm 1856…

– Tính kế thừa phải có sự phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. VD: Kế thừa hương vị cũ nhưng phong cách thưởng thức mới.

– Tính kế thừa về mặt địa lý. VD: Sẽ rất thuận lợi nếu như kd máy tính đến từ Mỹ, kd rượu vodka đến từ Nga.

– Tính kế thừa truyền thống gia đình. Khách hàng có xu hướng tin tưởng các công ty được điều hành bởi gia đình họ hơn là những tập đoàn khổng lồ ==> Họ sẽ không tập trung nhiều vào cổ phần mà là lợi ích khách hàng. (Ở VN có như vậy không thì cần xem xét thêm).

  • Chuyên biệt thị trường

– Chuyên biệt nếu như trở thành biểu tượng chung của ngành sẽ thành 1 lợi thế vô cùng lớn. VD: Xerox trở thành biểu tượng của máy photocopy

– Một thương hiệu chuyên biệt một khi đã thành công, đã có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng thì phải luôn duy trì sự chuyên biệt đó. Bạn không thể phát triển thêm mảng kinh doanh nào khác vì điều này sẽ xóa bỏ nhận thức về tính chuyên biệt mà bạn đã gây dựng trong tâm trí khách hàng.

  • Sự ưa chuộng của thị trường

==> Tâm lý đám đông

VD: Đồ của Nike được những vận động viên hàng đầu sử dụng, Colgate được “các bác sĩ nha khoa khuyên dùng”.

– Nên tìm 1 đơn vị độc lập có uy tín để khẳng định về mặt thương hiệu

– Nên sử dụng một người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm

  • Sự nổi trội

VD: Những đặc điểm kỹ thuật, những công nghệ đã được đăng ký bản quyền, công thức chế biến gia truyền… (unfair advantage).

– Nâng giá 1 chút ==> Giá cao hơn nghĩa là chất lượng hơn

– Sản xuất thủ công ==> thủ công là giá trị hơn

  • Sản phẩm thế hệ mới

Thay vì cải tiến sản phẩm thì nên đưa ra một sản phẩm thuộc thế hệ mới.

– Tự làm bạn trở nên lỗi thời. VD: Vi xử lý của Intel.

– Sản phẩm mới nhất không phải lúc nào cũng hiệu quả:

+ Không dùng sản phẩm thế hệ mới để giải quyết những vấn đề không có thật.

+ Không dùng sản phẩm thế hệ mới để can thiệp vào những vấn đề thuộc thói quen, tập quán.

+ Sản phẩm mới phải tốt hơn.

  • Tạo cơn sốt trên thị trường

==> Viral marketing

Một số cách để tạo cơn sốt trên thị trường:

+ Tạo sức hút bằng mãi lực. ==> So sánh doanh số của mình với đối thủ cạnh tranh hoặc với chính bản thân mình

+ Tạo sức hút bằng những đánh giá chuyên ngành. VD: Các tạp chí, tổ chức, chuyên gia trong ngành.

+ Công khai những khó khăn mà sản phẩm của bạn có thể khắc phục. VD: Dòng xe Prius của Toyota về việc bảo vệ môi trường.

==> Sử dụng các công cụ PR.

Cơn sốt trên thị trường có thể bị nguội, khó duy trì lâu dài ==> Khi đó cần có sự chuyển hướng hoặc sử dụng những lợi thế đã có để tạo sự thành công lâu dài.

LƯU Ý:

  • Tăng trưởng có thể hủy hoại sự khác biệt ==> Mất tập trung, mở rộng dòng sản phẩm ==> Nên mở rộng “Thương hiệu”
  • Khác biệt hóa đòi hỏi sự hy sinh.

– Hy sinh sản phẩm: Chỉ tập trung vào một chủng loại sản phẩm. VD: KFC với gà rán.

– Hy sinh thuộc tính: Chỉ tập trung vào một thuộc tính sản phẩm chứ không ôm đồm các thuộc tính khác. VD: Volvo với an toàn.

– Hy sinh thị trường mục tiêu: Chỉ tập trung vào một thị trường khác hàng mục tiêu trong một dòng sản phẩm. VD: Pepsi với thế hệ trẻ.

Thái độ nào khi phải hy sinh?

Thông điệp quảng cáo, sản phẩm kinh doanh và sản phẩm tạo ra lợi nhuận là 3 thứ hoàn toàn khác nhau ==> Khi bạn đã lôi kéo khách hàng mục tiêu đến với mình thì bạn có thể kd bất cứ thứ gì bạn có ==> Việc kiếm lợi nhuận từ đâu là vấn đề khác. VD: Burger King bán đồ “Nướng chứ không chiên” ==> khác biệt hóa với McDonald’s ==> lợi nhuận đến từ đồ uống.

==> “Sự hy sinh” chỉ giới hạn trong việc giới thiệu với khách hàng tiềm năng để được chấp nhận chứ không thực sự giới hạn sản phẩm kinh doanh một khi khách hàng tìm đến bạn.

LÀM THẾ NÀO ĐỂ DUY TRÌ SỰ KHÁC BIỆT?

– Hãy ghi nhớ

– Hãy nhất quán trong hoạt động

Noted by Bùi Ngọc Bình

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *